Наиболее заметные части страницы сайта

Элементы страницы не созданы равными. «Сканирующее» поведение посетителя изменяется в зависимости от стоящих перед ним задач. Находясь на сайте электронной торговли, посетители могут с равным вниманием изучать список товаров, выданный им поиском, до тех пор, пока не натолкнутся на тот, который подойдет им больше всего. При чтении статей они будут «сканировать» страницу, начиная с левого верхнего угла, и внимание их будет ослабевать до тех пор, пока взгляд не натолкнется на следующий подзаголовок.

Но есть и общие положения. Исследования движений глаз и другие исследования поведения устойчиво показывают, что при изучении нового материала люди уделяют основное внимание информации в левом верхнем углу страницы. Они ищут самый важный контент в центре видимой части страницы и обычно игнорируют информацию в верхнем правом и нижнем левом углах. Размещение элементов на первом экране критически важно на стадии осведомленности процесса принятия решения (поскольку невозможно щелкнуть по ссылке, которую вы не видите). Но есть и некоторые свидетельства того, что даже первый экран не приковывает к себе всего внимания пользователей — они начинают терять концентрацию уже после того, как просмотрели две трети его высоты. Фактически многие люди начинают прокрутку раньше, чем дойдут до этой границы, предпочитая не рассматривать экран до конца, а поднимать вверх то, что им кажется любопытным. Создание сайтов профессионалами подразумевает подробное планирование поведения будущих посетителей.

Гранулярность

Гранулярность тестируемых элементов — это уровень детализации тех изменений, которые делаются при тестировании целевой страницы. На одном конце диапазона вы можете использовать очень специфичные и точно локализованные вариации (такие, например, как цвет кнопок или размер шрифта).
 
На другом конце диапазона вы можете делать самые фундаментальные изменения страницы, которые порой включают в себя изменение десятков отдельных элементов. На практике встречаются случаи и полного редизаина целевой страницы.

Между этими крайними случаями лежит непрерывный ряд разных масштабов изменений, подвергаемых тестированию. Иногда альтернативы дизайна могут быть вложенными друг в друга. Например, вы изменяете текст на кнопке, призывающий к действию, текст всех полей формы, а также размер всей формы и ее расположение на странице.

Как вы увидите в следующей главе, возможности проведения тестирования бывают ограничены количеством трафика, направляемого на целевую страницу, и скоростью сбора данных (то есть количеством действий конверсии в единицу времени). В главе 8 вы также узнаете, что общее число альтернатив дизайна ограничено для каждого метода тестирования. Поэтому, чтобы суметь протестировать все ваши важные идеи и при этом уложиться в перечисленные выше ограничения, вам надо изменять именно гранулярность тестирования. Чтобы снизить число вариантов тестирования, вам надо объединять отдельные индивидуальные изменения в более крупные переменные тестирования. При этом надо будет решить, какие варианты стоят того, чтобы тестировать их отдельно, а какие можно объединить с другими.

Преимущество высокой гранулярности изменений состоит в том, что такие изменения можно выполнить легко и быстро. Например, вы хотите протестировать разные заголовки для вашей целевой страницы. Можно довольно быстро придумать несколько достойных вариантов, организовать их тестирование и приступить к сбору данных. Постоянно проводя параллельные тесты мелких изменений, очень часто удается добиться значительных улучшений доли конверсии. По своей природе такого рода небольшие инкрементные изменения не требуют большой работы и идеально подходят для проверки вариантов, которые способны бросить вызов текущему варианту-чемпиону.

Массированный редизайн страницы часто является единственно возможным, если изготовление сайта было сделано с погрешностями и вы хотите внести много изменений, но не имеете достаточно трафика или времени для проверки всех вариантов по отдельности. Такой редизайн является также единственным способом справиться с проблемой низкой цельности страниц, о которой будет рассказано ниже. Главный недостаток редизаина целой страницы — это большое количество времени и усилий. Поскольку вы не можете заранее знать, окажется ли новый вариант эффективнее текущего, вам приходится делать достаточно крупные ставки вслепую. Онлайновые маркетеры часто говорят о том, что полный редизаин не позволяет им разобраться, какие именно элементы вносят наибольший вклад в улучшение эффективности. Однако, по моему мнению, это утверждение основано на неверном допущении того, что отдельные элементы страницы являются полностью независимыми, хотя на самом деле они довольно сильно зависят от контекста, в котором находятся.

Но ни один из методов тестирования — самых тонких или самых грубых изменений — не имеет «врожденного» преимущества. Иногда изменение текста кнопки приводит к полутора-двукратному росту доли конверсии. Иногда начальный дизайн настолько плох, что его просто невозможно совершенствовать при помощи мелких изменений и любые варианты редизайна показывают лучшие результаты.

Вам не надо выдерживать единый уровень гранулярности среди всех тестируемых элементов. Лучше всего уделить максимум внимания ключевым элементам страницы. Например, у вас могут быть варианты разного цвета кнопок (более или менее контрастного по отношению к фону страницы), формата (только кнопка или кнопка вместе с дублирующей ее ссылкой) и текста. Для менее важных или заметных частей страницы (например, ее нижнего колонтитула) можно протестировать всего одну альтернативу, а более заметные и важные части страницы тестировать более подробно.

Источник: http://in-nn.ru/


Ответить